Kymmenisen vuotta sitten markkinoille lanseerattiin palveluna palvelumuotoilu, service design. Kyse on uusien palvelujen kehittämisestä tai olemassa olevien palvelujen parantamisesta sekä näiden konseptoinnista ja paketoimisesta houkuttelevasti ja tarkoituksenmukaisesti.

Empiirinen kokemukseni parin viime vuoden ajalta osoittaa, että palvelumuotoilu ymmärretään tarjoajien parissa hyvin monella tavalla.

1.     Liikkeenjohdon konsultitovat sitä mieltä, että areena on ehdottomasti heidän. He ovat jo aikaisemminkin konsultoineet asiakkaitaan uusien tuotteiden kehittämisessä. Palvelut ovat kuitenkin abstrakteja, ne käytetään usein samalla kun tuotanto tapahtuu, joten tällaisia prosesseja on vaikea suunnitella loppuun saakka ilman markkinointiosaamista.

2.     Teolliset muotoilijattaas katsovat palveluiden muotoilun olevan luonnollinen jatke osaamisessaan. Design ja muotoilun työkalut korostuvat heidän ajattelussaan.

3.     Osa designtoimistoista on ryhtynyt kutsumaan itseään palvelumuotoilun osaajiksi määrittelemättä sitä miten uusi tekeminen poikkeaa vanhasta.

4.     Digitaalisen taustanomaavat suunnittelijat painottavat käyttöliittymän merkitystä, toki palvelut suurelta osin siirtyvätkin verkkoon. Osaaminen on usein liian kapeaa asiakkaan toimeksiannon näkökulmasta.

5.     Jotkut aikaisemmin asiakassuhdemarkkinointiin erikoistuneet toimistot ovat myös omineet palvelumuotoilun  nykyiseksi ydinosaamisalueekseen.

Palveluntarjoaja, joka kykenee innovoimaan asiakkaalleen uusia palveluja, joista syntyy liiketoimintaa, on luonnollisesti arvokas partneri. Yleensä tarvitaan useita osaajia: aivoja, jotka ymmärtävät potentiaalin (strateginen kompetenssi ja tuotekehitys)  ja miten se voidaan kaupallistaa (markkinointiosaaminen, joka liittyy tietysti strategiseen kompetenssiin), miten prosessi pitää konseptoida ja paketoida (design) , miten palveluja myydään ( jakelutie ja media) ja kuinka prosessia jatkuvasti kehitetään (johtaminen).

Talentum julkaisi hiljattain Juha Tuulaniemen kirjoittaman kirjan Palvelumuotoilu. Kirjan tavoitteena on olla suomenkielinen alan perusteos. Tuulaniemi määrittelee palvelumuotoilun kunnianhimoisesti: sen tehtävänä on auttaa havaitsemaan palveluiden strategiset mahdollisuudet liiketoiminnassa, innovoida uusia palveluja ja kehittää nykyisiä.

Esimerkit käytännöstä auttavat monimutkaisten asioiden ymmärtämistä. Tässä kirjassa valtaosa esimerkeistä, kuutisen kappaletta, ovat Palmu Incin asiakastöitä. Caset ovat periaatteessa hyviä ja asiakasyritykset kiinnostavia mutta case-kuvaukset ovat niin yleisellä tasolla, ettei niistä saa aiheeseen liittyviä ahaa-elämyksiä. VR on ryhmässä positiivinen poikkeus.

Kirjan oikolukeminen on jäänyt tekemättä; sivuilla vilisevät kieli- ja kirjoitusvirheet ja pari asiakömmähdystä heikentävät lukukokemusta. Kun lukijalle annetut vinkkilinkitkään (mm. www.palvelumuotoilu.fi, josta pitäisi löytyä alan osaajia) eivät toimi, ei tämä teos vielä selkeytä palvelumuotoilun arvoa omana kategorianaan.