Nostavatko pääomasijoittajat nyt eniten markkinoinnin rimaa?

Olen aina arvostanut ja ihaillut yrityksiä, jotka kykenevät rakentamaan omaa brändiään. Se on melkoinen työ jo Suomessa kansainvälisistä markkinoista puhumattakaan. Nyt huomaan, että rimani on ollut matalalla, kun olen ajatellut maailmaa yksittäisten brändien kautta.

Pääomasijoittaja Blackstone haluaa juurruttaa brändin syvällisesti kaikkeen ajatteluunsa jo uusien yritysten hankintavaiheessa. Tätä työtä tekemään se palkkasi viime vuonna Droga5 mainostoimiston (Accenture osti tämän toimiston 475 miljoonalla dollarilla 2019) kokeneen strategin Jonny Bauerin. Monipuolisesti lahjakas Bauer on neljällä mantereella auttanut mm JPMorgania, Facebookia ja Unileveriä kasvattamaan brändiensä arvoa. Nyt hänen tehtävänsä on kasvattaa Blackstonen 250 portfolio-yhtiön arvoa ja olla mukana due diligence -työssä, kun harkinnassa olevien yritysten kasvumahdollisuuksia arvioidaan.

Bauer toteaa Forbesin haastattelussa, että yleensä yrityksissä brändityön merkitys kasvun aikaansaajana tulee ajatteluun mukaan liian myöhään. Mm yritysostoissa vasta siinä vaiheessa, kun kaupoista on jo sovittu. Blackstone haluaa nyt olla liikkeellä brändi-edellä kaikissa päätöksissään.
Kauramaito Oatly on yksi yhtiöistä, joihin Blackstone sijoitti viime vuonna. Kuluttajatuotteissa brändi on selviö. Blackstone haluaa kuitenkin viedä työn myös b2b-yhtiöihin. Kaikille yhtiöille määritellään tarkoitus, miksi yhtiö on olemassa, arvot, positiointi ja suunnitelma arvon kasvattamiseksi myös markkinoinnin keinoin.

Blackstone on fiksu yhtiö. Sillä on nerokkaita finanssiaivoja mutta yhtiössä on huomattu, että ne eivät nykymaailmassa riitä osakkuusyhtiöiden arvon kasvattamiseen. Bauer on jo imuroinut yhteistyöhön parhaita markkinointiosaajia alan toimistoista. Hänen haasteensa lienee maailman suurin keskitetty brändityö, portfoliossa on noin 500 000 henkilöä.

Pohjoismaissakin tapahtuu. Ruotsalainen EQT Group julkisti tänään ostavansa aasialaisen Baring Private Equity Asia (BPEA) yhtiön 6.8 miljardilla eurolla. Pääomasijoittajat voivat nyt halutessaan todella ravistella sitä mitä markkinoinnin osaamiselta edellytetään. Hieno mahdollisuus koko markkinointialalle näyttää mitä arvoa se parhaimmillaan tuo

Markkinoinnissa ei ole pitkään aikaan pärjännyt yhdella mainoksella

Vuonna 2013 kuorma-autoja myyvä Volvo Trucks kohautti Epic-Split https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10  mainosfilmillään. Siinä näyttelijä Jean-Claude Van Damme seisoo kahden Volvon  välissä astinlaudoilla, kun autot lähtevät pakittamaan.

Kyseessä oli ruotsalaisen Forsman&Bodenforsin tiimin työ Volvolle. Tiimi sai aluksi perehtyä perusteellisesti kuorma-automarkkinaan ja Volvon autoihin. Epic-Split lanseerattiin vuonna 2013 Youtubessa, samalla alkoi massiivinen PR, jota tehtiin yhteistyössä asiakkaan kanssa. Tunnettuus raketoi sosiaalisessa mediassa heti ensimmäisinä päivinä. Wall Street Journal halusi haastatella Forsman & Bodenforsin Volvo-tiimiä. Tiimin seniorisuunnittelija Björn Engström kertoo (Resume 22.1.2022), että pörssiyhtiö Volvon toimitusjohtaja Olof Persson kutsui silloin tiimin luokseen. Hän oli hämmentynyt valtavasta kohusta, vaikka se oli positiivista. Persson ilmoitti, että hyvät filkat ovat ihan kivoja mutta nyt keskitytään myymään kuorma-autoja.

Millaista ja miten markkinointia pitää ostaa, jotta saa rahalle vastinetta? Tuoreen tutkimuksen mukaan digitaalisesta visuaalisesta markkinointiviestinnästä huomataan vain 20%, suurin osa siis katoaa internet-avaruuteen (OMD ja Viomba 1/2022).

Kumppani, jolla on näyttöjä strategisesta ajattelusta ja erityisesti sen menestyksellisestä toimeenpanosta käytäntöön, on arvokas. Se, että ymmärtää viestien läpiviennin lainalaisuudet tänä päivänä, on ykkösasia. Globaaleilla markkinoilla täytyy herättää huomiota ja kasvattaa tunnettuutta. Dokumentoitujen menestysten takana on aina rohkea, jollain tavalla ravisteleva näkökulma, jonka toteutus on selkeä ja yllättävä. Mikään yksittäinen mainos ei tätä enää tee, vaan mukana on laajasti modernin kommunikoinnin arsenaali, mm PR. Hyvä kumppani osaa ottaa kantaa siihen, miten brändin kannattaa käyttäytyä kaikessa kommunikoinnissaan.

Se, miten viestit saadaan perille, kun medioita ja kanavia on valtavasti, on yhtä kovaa työtä kuin kampanjan punaisen sisältölangan löytäminen.  Ammattitaitoisesti tehty media- ja kanavasuunnitelma voi tuoda merkittävän ROIn asiakkaalle.

Mitä Volvon kuorma-autojen myynnille tapahtui Epic-Split -lanseerauksen jälkeen? Seuraavan vuoden neljännellä kvartaalilla markkinaosuus oli noussut lähtötilanteesta 14% 17 prosenttiin. Myynti kasvoi samassa ajassa 25%. Epic-Split oli osa Live Test Series -konseptia, jota jatkettiin vuoteen 2020 saakka.

Miten markkininointiviestinnän konsepti voi kestää vuosia?

Voiko markkinointiviestinnän konsepti, sen punainen lanka, kestää 20 vuotta? Kyllä, siis grattis ICA Gruppen ja King Advertising Agency . Pohjoismaista ei tule mieleen samanlaista vuosia kestänyttä onnistumista kuin Ruotsin viikottainen ICA saippuaooppera, jossa pääosaa esittävät nykyään kauppiaat Ica-Stig ja hänen sisarensa Ica-Stina. Kommunikoinnin tunnistettavuus, jatkuva uudistuminen ja aikaasaatu myynti ovat avainasioita. ICAssa moni markkinointijohtaja on tehnyt yhteistyötä saman toimiston kanssa, samalla konseptilla. Tästä on ammennettu tuloksia 20 vuoden ajan. Hieno esimerkki kaikkien ammattitaidosta.

Onko helpompaa tuoda teknologiaa markkinointitoimistoon kuin luovuutta teknologialähtöisesti toimiville konsulteille?

Syksyn iso uutinen kansainvälisestä markkinointimaailmasta on tässä. Accenture Interactiven uusi toimitusjohtaja on luovuuden kuninkaaksikin kutsuttu David Droga. AI on noin neljänkymmenen viime vuosina hankitun toimiston sulatusuuni, jolla oli myyntiä kunnioitettavat 10.6 miljardia dollaria 2020. Kyseessä on hyvin erilainen toimisto kuin Droga5, jonka AI osti 2019 ja jota David Droga viimeksi johti. Mikä on kilpailuetu asiakkaan näkökulmasta?  “Accenture Interactive has become the leading digital powerhouse at the intersection of data, creativity and technology,” sanoo Droga nimityksen tiedotteessa. Vaikuttavaa mutta ei helposti ymmärrettävää. Asiakasnäkökulmasta AIn antia pitää avata kiinnostavammin. Kymmenet kilpailevat toimijat kuvaavat itseään ihan samalla tavalla. David Droga pystyy parempaan.

Pääomasijoittajat kiinnostuivat markkinoinnin toimistoista

Pohjoismaihin tulee lisää pääomasijoittajien rahoittamia markkinointitoimistoja. Intracto Group ostaa ruotsalaisen 120 ammattilaisen Stendahlsin,  www.stendahls.se  Asiakkaina ovat mm Volvo, Essity, Länsförsäkringar, Mölnlycke ja Husqvarna.
Intracton takana on Waterland Private Equity Investments ja se haluaa tarjota laajaa palveluvalikoimaansa kaikille pohjoismaille. Ryhmässä on 1375 työntekijää, Intracto on nopeassa tahdissa hankkinut 20 toimistoa. Kilpakumppanina pohjoismaissa on mm NoA, joka on jatkanut toimistojen ostojaan tänä vuonna.

Asiakkaan kannalta kiinnostavaa on, miten kaikki ostettu osaaminen käytännössä paketoidaan lisäarvoa tuottavaksi tarjoomaksi.

Konkretia vie markkinoinnin ymmärrystä eteenpäin

Luin Työ- ja elinkeinoministeriön kestävän kasvun työryhmän tuoreen raportin.  Sisältö on kylmäävä,  ‘Suomi on taloudellisen kasvun alisuoriutuja’. Yksi akilleen kantapäistämme on edelleen rohkeus, kyky ja jaksaminen tuotteiden ja palveluiden kaupallistamisessa. Harvalla yrityksellä on sisällään kaikkea kaupallistamiseen vaadittavaa osaamista, sitä hankitaan kumppaneilta. Mitä  kumppanien kanssa saadaan aikaan?

Koska vain konkretia vie asioita eteenpäin, kysyin markkinointialan toimistoilta mitä he pitävät onnistuneena asiakkaan saamana lisäarvona. Kolme suomalaista kansainvälistä pörssiyritystä ovat hyviä esimerkkejä.

Kone halusi lanseerata tekoälyyn ja koneoppimiseen pohjautuvan huoltopalvelunsa, jossa hyödynnetään IBM Watson -teknologiaa.  hasan & partnersin kanssa tehty älykäs lanseerauskonsepti inhimillisti tekoälyn ja avasi sitä mitä IoT, internet of things, voi olla. Hissien reaaliaikaisesti lähettämästä datavirrasta syntyi Machine Conversations -konsepti. Puhuvat Koneen hissit on vuodelta 2017 mutta edelleen loistoesimerkki geneerisen tuotteen differoinnista.

Nesteen tulevaisuuden kasvun moottori voi olla uusi raaka-aine Neste RE. Se on 100-prosenttisesti uusiutuvista ja kierrätysmateriaaleista valmistettu fossiilisen muovin korvike, josta voidaan tehdä kaikkea mahdollista urheiluvälineistä leluihin. Tuotteen nimeäminen, paketointi ja markkinointi on tehty yhdessä TBWA -toimiston kanssa.  Nyt siis täytyy vakuuttaa globaali asiakaskunta siitä, että entinen öljy-yhtiö Neste on monipuolisesti vastuullisten raaka-aineiden innovaattori ja toimittaja. Myös kuluttajat on vakuutettava. Työ on vaatinut toimistolta raudanlujaa kokonaisuuden hallintaa ja perusteltuja näkemyksiä mitä kannattaa tehdä, jotta tavoitteet saavutetaan. Millään yhtiöllä ei ole varaa tehdä kaikkea.

Fortumin Recycling and Waste solutions syntyi Ekokem-kaupan myötä. Siitä on kasvamassa merkittävä tekijä kiertotaloudessa. Yhteistyökumppanina asiakkuudessa on myös TBWA, toimisto on asiakkaan kanssa työstänyt perustaa. Mitä itse asiassa myydään, kenelle ja miten kohderyhmät tavoitetaan. Kyseessä on suunnitelmallinen kategorian rakentaminen.

Liikkeenjohdon konsultit ovat myös kiinnostuneita näistä toimeksiannoista. Asiakas harkitsee kuka kykenee viemään työn maaliin. Kuten TEMin raportin lopussa todetaan ‘loistelias toimeenpano luo lisää kilpailukykyä’

What is needed to the no 1 new business agency?

What is needed to be the no 1 new business leader among marketing agencies in the Covid-19 year? You have to be humble. Ex-rugby guys are the founders for the London agency Pablo London (humble, Latin) which is the nb leader in the UK, both for UK and global clients. In spite of Brexit. Culture is core in Pablo, there are no rock stars in the staff of 55, most important are the marginal gains from small changes in the process. I must admit ‘humble’ is not the first adjective I would use about agencies I have met and listened to. Pablo though has strong evidence that even in hard times their way is working for their clients. #adforumsummit

Pablo was one of the 24 agencies that gave presentations in the virtual Adforum Worldwide Summit held 30th of November – 9th of December. 75 search consultants from all continents took part in the discussions on modern marketing and modern marketing agencies.

Markkinointi on tuottavuuden työkalu

Yritykset pitävät talouden pyörimässä ja työn tuottavuus on Suomelle kohtalon kysymys, kirjoittaa Hesari pääkirjoituksessaan 15.9.2020. Ja viittaa taas eroihin ruotsalaisten ja suomalaisten yritysten välillä, Suomessa esillä ovat teollisuusyritykset, Ruotsissa palvelut. Hesari kirjoittaa myös markkinoinnin roolista tuottavuuden kasvussa. Eikö se Suomessa vieläkään ole tuottavuuden kasvattamisen työkalu?

Parasta markkinoinnin merkityksen avaamiselle on konkreettinen esimerkki, joka tuli tänään pankkitoimialaa haastavalta Klarnalta. Se sai sijoittajilta 650 miljoonaa dollaria uutta pääomaa tuotekehitykseen ja kansainväliseen kasvuun. Miksi Klarna on näin kiinnostava? Perustajilla oli näkemys tulevaisuuden pankista ja uusista tuotteista. Klarna teki huolellisen positioinnin ja strategian siitä miten brändiä pitää kehittää. Suunnitelmat on viety käytännön kommunikointiin, välillä villisti. Tuottavuuden kannalta onnistuneesti. Klarnan arvo on nyt noin 9 miljardia euroa , mikä on lähes kaksinkertainen syksyyn 2019 verrattuna.

#strateginenmarkkinointi #markkinointituottavuudentyökaluna

Pohjoismaiset yritykset tulivat kiinnostaviksi

AdAge julkaisee päivittyvää blogia (https://adage.com/article/agency-news/latest-agency-layoffs-and-furlough-measures-response-pandemic/2250446)  muutoksista, jota koronapandemia markkinoinnin toimistoissa aiheuttaa. Irtisanomiset, lomautukset ja palkan alennukset ovat tyypillisiä seurauksia. Positiivisuuttakin on silti ilmassa, pandemia on toisaalta yhdistänyt alaa. Adforum järjesti tässä kuussa virtuaalisen summitin valintakonsulteille, jotka auttavat markkinoinnin kumppanivalinnoissa. Aikaeroista huolimatta meitä oli parhaimmillaan lähes 100 konsulttia ympäri maailmaa. IPG, MDC, Dentsu, WPP, Omnicom, Accenture ja Havas kertoivat tilanteestaan ja suunnitelmistaan. Monia toimistoja ei pohjoismaissa edes ole mutta nyt on kiinnostusta pohjoismaisiin asiakkaisiin. Fyysinen toimisto ei ole välttämättömyys. Ja tarjolla on loistavia ammattilaisia. Markkinoinnin maailma kutistui ennennäkemättömästi vain viidessä kuukaudessa.

The world is shrinking in marketing, too

Adforum organized a virtual summit for marketing holding companies and pitch consultants in July 2020. Breezeway participated in the summit and hosts included WPP, Omnicom, Havas, IPG, MDC, Dentsu Aegis Network and Accenture Interactive. This summary was made by Mark Tungate  from Adforum on 13 July 2020.

If there was one overarching theme that emerged from the recent AdForum Summit, it was the growing importance of data. The subject emerged during almost every conversation between seven agency holding companies and more than 100 pitch consultants (June 29-July 8).

Normally a face-to-face event, the Summit was this time held online, with the companies using an array of technologies to express their messages. And technology was very much on their minds.

 

Digital velocity

 

Speakers agreed that the current crisis had accelerated the digital transformation of society and that part of the agencies’ role would be to accompany clients through that shift. “We have gone from the reaction phase to the recovery phase,” noted WPP CEO Mark Read. “Clients understand the need to invest and innovate online.”

Much of that innovation will be in the field of data, it seems. The D-word has been bandied about for some time now, but networks are determined to find smarter ways of marrying it with creativity. “Our data philosophy is ‘data variety is our superpower’,” said Di Mayze, WPP’s global head of data and AI. “It’s not about scooping up data – it’s about acquiring data with purpose and using it with purpose.”

MDC Partners CEO Mark Penn summed up the challenge neatly: “Data is nothing without creativity and creativity is nothing without fata.”

At Dentsu Aegis Network, Doug Ray, CEO media America, explained that first party data – data that clients themselves gather through direct interaction with consumers – would prove vital. “Identity is the marketing currency of the 21st century.”

IPG was in agreement, observing that first-party data brought brands closer to audiences. “Everything needs to be audience-led,” said Philippe Krakowsky, EVP chief operating officer.

Omnicom was represented at the Summit by the cultural intelligence tracking agency Sparks & Honey, which uses data to provide its clients with usable information about current and future trends. Crucially, though, said head of business development Kristin Cohen, it “merges big data with human data” in the form of a network of experts, scouts and analysts. “It’s a pattern recognition exercise that enables us to identify changes in culture.”

 

Unrecognizable world

 

This is vital because, as everyone knows, the world is changing fast and constantly.

Chris Hirst, global CEO of Havas Creative Network, pointed out that our lives had been impacted in a short timeframe by “four global mega-events”: Extinction Rebellion, #MeToo, COVID-19 and Black Lives Matter. These would all have a lasting effect, he said, on the relationships between business and society, employers and employees, and business and suppliers.

He stated that three factors were now paramount: Humanity, Technology and Ecology. Consumers may choose products and services depending on their approach to these three areas, he said. Which is why Havas sets out to “make a meaningful difference to brands, businesses and lives”.

Chief strategy officer Bre Rossetti agreed that brands need a purpose “that goes beyond their products”. The question they need to ask is: “How can we make things better for communities at large?”

At Accenture Interactive – which MD Jon Wilkins amusingly described as “the best-backed start-up in creative history” – the issues of brands’ trustworthiness, authenticity and sense of purpose also arose. “It’s not just what you stand for, it’s what you stand against,” he said. Front-line staff, he added, were now ambassadors for brands.

Trust was equally on the minds of MDC Partners, where CEO Mark Penn remarked that consumers were showing a high level of trust in the companies and corporations that had stoically continued to serve them throughout the crisis. Trust in government had plummeted, however.

Diversity and inclusion were high on the agenda, with WPP pledging to “change the conversation”, for example by reviewing its talent processes, participating only in diverse panels, supporting charities and non-profits and reaching out to communities. All the holdings acknowledged that there was much work to be done. However, an impressive number of the speakers were women in leadership positions, suggesting that the dial is moving in the area of gender diversity.

 

Not back to the office

 

One thing all the holding companies seemed to agree on – after asking thousands of employees to work from home during an almost global lockdown – is that nobody will be going back to business as usual.

Laurent Ezekiel, chief marketing & growth officer of WPP, mentioned that “open” is one of the company’s values, and said that the pandemic had underlined the value of a more connected and agile way of working. This would likely lead to an evolution of the concept of “the office”.

Michael Houston, worldwide CEO of Grey, felt that people would no longer feel required to physically show up at an office “five, six or seven days a week”. Office space itself could be reduced, or replaced by “collaborative spaces” rather than conventional badged headquarters.

 

Flexible creative approaches

 

Flexibility has become key, especially since many clients appear to be moving to a more project-based model. At different points in the Summit, the networks agreed that it was important to be able to cherry pick teams to address specific projects for clients. Typically, MDC’s Mark Penn spoke of a “collaborative and co-operative environment”.

WPP had fresh news in the form of its investment in the new LA-based agency CARTWRIGHT, created by admired creative Keith Cartwright (formerly of 72andSunny). He was on hand to point out that since the agency had been born during the pandemic, it had been shaped and strengthened by it.