Onko helpompaa tuoda teknologiaa markkinointitoimistoon kuin luovuutta teknologialähtöisesti toimiville konsulteille?

Syksyn iso uutinen kansainvälisestä markkinointimaailmasta on tässä. Accenture Interactiven uusi toimitusjohtaja on luovuuden kuninkaaksikin kutsuttu David Droga. AI on noin neljänkymmenen viime vuosina hankitun toimiston sulatusuuni, jolla oli myyntiä kunnioitettavat 10.6 miljardia dollaria 2020. Kyseessä on hyvin erilainen toimisto kuin Droga5, jonka AI osti 2019 ja jota David Droga viimeksi johti. Mikä on kilpailuetu asiakkaan näkökulmasta?  “Accenture Interactive has become the leading digital powerhouse at the intersection of data, creativity and technology,” sanoo Droga nimityksen tiedotteessa. Vaikuttavaa mutta ei helposti ymmärrettävää. Asiakasnäkökulmasta AIn antia pitää avata kiinnostavammin. Kymmenet kilpailevat toimijat kuvaavat itseään ihan samalla tavalla. David Droga pystyy parempaan.

Pääomasijoittajat kiinnostuivat markkinoinnin toimistoista

Pohjoismaihin tulee lisää pääomasijoittajien rahoittamia markkinointitoimistoja. Intracto Group ostaa ruotsalaisen 120 ammattilaisen Stendahlsin,  www.stendahls.se  Asiakkaina ovat mm Volvo, Essity, Länsförsäkringar, Mölnlycke ja Husqvarna.
Intracton takana on Waterland Private Equity Investments ja se haluaa tarjota laajaa palveluvalikoimaansa kaikille pohjoismaille. Ryhmässä on 1375 työntekijää, Intracto on nopeassa tahdissa hankkinut 20 toimistoa. Kilpakumppanina pohjoismaissa on mm NoA, joka on jatkanut toimistojen ostojaan tänä vuonna.

Asiakkaan kannalta kiinnostavaa on, miten kaikki ostettu osaaminen käytännössä paketoidaan lisäarvoa tuottavaksi tarjoomaksi.

Konkretia vie markkinoinnin ymmärrystä eteenpäin

Luin Työ- ja elinkeinoministeriön kestävän kasvun työryhmän tuoreen raportin.  Sisältö on kylmäävä,  ‘Suomi on taloudellisen kasvun alisuoriutuja’. Yksi akilleen kantapäistämme on edelleen rohkeus, kyky ja jaksaminen tuotteiden ja palveluiden kaupallistamisessa. Harvalla yrityksellä on sisällään kaikkea kaupallistamiseen vaadittavaa osaamista, sitä hankitaan kumppaneilta. Mitä  kumppanien kanssa saadaan aikaan?

Koska vain konkretia vie asioita eteenpäin, kysyin markkinointialan toimistoilta mitä he pitävät onnistuneena asiakkaan saamana lisäarvona. Kolme suomalaista kansainvälistä pörssiyritystä ovat hyviä esimerkkejä.

Kone halusi lanseerata tekoälyyn ja koneoppimiseen pohjautuvan huoltopalvelunsa, jossa hyödynnetään IBM Watson -teknologiaa.  hasan & partnersin kanssa tehty älykäs lanseerauskonsepti inhimillisti tekoälyn ja avasi sitä mitä IoT, internet of things, voi olla. Hissien reaaliaikaisesti lähettämästä datavirrasta syntyi Machine Conversations -konsepti. Puhuvat Koneen hissit on vuodelta 2017 mutta edelleen loistoesimerkki geneerisen tuotteen differoinnista.

Nesteen tulevaisuuden kasvun moottori voi olla uusi raaka-aine Neste RE. Se on 100-prosenttisesti uusiutuvista ja kierrätysmateriaaleista valmistettu fossiilisen muovin korvike, josta voidaan tehdä kaikkea mahdollista urheiluvälineistä leluihin. Tuotteen nimeäminen, paketointi ja markkinointi on tehty yhdessä TBWA -toimiston kanssa.  Nyt siis täytyy vakuuttaa globaali asiakaskunta siitä, että entinen öljy-yhtiö Neste on monipuolisesti vastuullisten raaka-aineiden innovaattori ja toimittaja. Myös kuluttajat on vakuutettava. Työ on vaatinut toimistolta raudanlujaa kokonaisuuden hallintaa ja perusteltuja näkemyksiä mitä kannattaa tehdä, jotta tavoitteet saavutetaan. Millään yhtiöllä ei ole varaa tehdä kaikkea.

Fortumin Recycling and Waste solutions syntyi Ekokem-kaupan myötä. Siitä on kasvamassa merkittävä tekijä kiertotaloudessa. Yhteistyökumppanina asiakkuudessa on myös TBWA, toimisto on asiakkaan kanssa työstänyt perustaa. Mitä itse asiassa myydään, kenelle ja miten kohderyhmät tavoitetaan. Kyseessä on suunnitelmallinen kategorian rakentaminen.

Liikkeenjohdon konsultit ovat myös kiinnostuneita näistä toimeksiannoista. Asiakas harkitsee kuka kykenee viemään työn maaliin. Kuten TEMin raportin lopussa todetaan ‘loistelias toimeenpano luo lisää kilpailukykyä’

What is needed to the no 1 new business agency?

What is needed to be the no 1 new business leader among marketing agencies in the Covid-19 year? You have to be humble. Ex-rugby guys are the founders for the London agency Pablo London (humble, Latin) which is the nb leader in the UK, both for UK and global clients. In spite of Brexit. Culture is core in Pablo, there are no rock stars in the staff of 55, most important are the marginal gains from small changes in the process. I must admit ‘humble’ is not the first adjective I would use about agencies I have met and listened to. Pablo though has strong evidence that even in hard times their way is working for their clients. #adforumsummit

Pablo was one of the 24 agencies that gave presentations in the virtual Adforum Worldwide Summit held 30th of November – 9th of December. 75 search consultants from all continents took part in the discussions on modern marketing and modern marketing agencies.

Markkinointi on tuottavuuden työkalu

Yritykset pitävät talouden pyörimässä ja työn tuottavuus on Suomelle kohtalon kysymys, kirjoittaa Hesari pääkirjoituksessaan 15.9.2020. Ja viittaa taas eroihin ruotsalaisten ja suomalaisten yritysten välillä, Suomessa esillä ovat teollisuusyritykset, Ruotsissa palvelut. Hesari kirjoittaa myös markkinoinnin roolista tuottavuuden kasvussa. Eikö se Suomessa vieläkään ole tuottavuuden kasvattamisen työkalu?

Parasta markkinoinnin merkityksen avaamiselle on konkreettinen esimerkki, joka tuli tänään pankkitoimialaa haastavalta Klarnalta. Se sai sijoittajilta 650 miljoonaa dollaria uutta pääomaa tuotekehitykseen ja kansainväliseen kasvuun. Miksi Klarna on näin kiinnostava? Perustajilla oli näkemys tulevaisuuden pankista ja uusista tuotteista. Klarna teki huolellisen positioinnin ja strategian siitä miten brändiä pitää kehittää. Suunnitelmat on viety käytännön kommunikointiin, välillä villisti. Tuottavuuden kannalta onnistuneesti. Klarnan arvo on nyt noin 9 miljardia euroa , mikä on lähes kaksinkertainen syksyyn 2019 verrattuna.

#strateginenmarkkinointi #markkinointituottavuudentyökaluna

Pohjoismaiset yritykset tulivat kiinnostaviksi

AdAge julkaisee päivittyvää blogia (https://adage.com/article/agency-news/latest-agency-layoffs-and-furlough-measures-response-pandemic/2250446)  muutoksista, jota koronapandemia markkinoinnin toimistoissa aiheuttaa. Irtisanomiset, lomautukset ja palkan alennukset ovat tyypillisiä seurauksia. Positiivisuuttakin on silti ilmassa, pandemia on toisaalta yhdistänyt alaa. Adforum järjesti tässä kuussa virtuaalisen summitin valintakonsulteille, jotka auttavat markkinoinnin kumppanivalinnoissa. Aikaeroista huolimatta meitä oli parhaimmillaan lähes 100 konsulttia ympäri maailmaa. IPG, MDC, Dentsu, WPP, Omnicom, Accenture ja Havas kertoivat tilanteestaan ja suunnitelmistaan. Monia toimistoja ei pohjoismaissa edes ole mutta nyt on kiinnostusta pohjoismaisiin asiakkaisiin. Fyysinen toimisto ei ole välttämättömyys. Ja tarjolla on loistavia ammattilaisia. Markkinoinnin maailma kutistui ennennäkemättömästi vain viidessä kuukaudessa.

The world is shrinking in marketing, too

Adforum organized a virtual summit for marketing holding companies and pitch consultants in July 2020. Breezeway participated in the summit and hosts included WPP, Omnicom, Havas, IPG, MDC, Dentsu Aegis Network and Accenture Interactive. This summary was made by Mark Tungate  from Adforum on 13 July 2020.

If there was one overarching theme that emerged from the recent AdForum Summit, it was the growing importance of data. The subject emerged during almost every conversation between seven agency holding companies and more than 100 pitch consultants (June 29-July 8).

Normally a face-to-face event, the Summit was this time held online, with the companies using an array of technologies to express their messages. And technology was very much on their minds.

 

Digital velocity

 

Speakers agreed that the current crisis had accelerated the digital transformation of society and that part of the agencies’ role would be to accompany clients through that shift. “We have gone from the reaction phase to the recovery phase,” noted WPP CEO Mark Read. “Clients understand the need to invest and innovate online.”

Much of that innovation will be in the field of data, it seems. The D-word has been bandied about for some time now, but networks are determined to find smarter ways of marrying it with creativity. “Our data philosophy is ‘data variety is our superpower’,” said Di Mayze, WPP’s global head of data and AI. “It’s not about scooping up data – it’s about acquiring data with purpose and using it with purpose.”

MDC Partners CEO Mark Penn summed up the challenge neatly: “Data is nothing without creativity and creativity is nothing without fata.”

At Dentsu Aegis Network, Doug Ray, CEO media America, explained that first party data – data that clients themselves gather through direct interaction with consumers – would prove vital. “Identity is the marketing currency of the 21st century.”

IPG was in agreement, observing that first-party data brought brands closer to audiences. “Everything needs to be audience-led,” said Philippe Krakowsky, EVP chief operating officer.

Omnicom was represented at the Summit by the cultural intelligence tracking agency Sparks & Honey, which uses data to provide its clients with usable information about current and future trends. Crucially, though, said head of business development Kristin Cohen, it “merges big data with human data” in the form of a network of experts, scouts and analysts. “It’s a pattern recognition exercise that enables us to identify changes in culture.”

 

Unrecognizable world

 

This is vital because, as everyone knows, the world is changing fast and constantly.

Chris Hirst, global CEO of Havas Creative Network, pointed out that our lives had been impacted in a short timeframe by “four global mega-events”: Extinction Rebellion, #MeToo, COVID-19 and Black Lives Matter. These would all have a lasting effect, he said, on the relationships between business and society, employers and employees, and business and suppliers.

He stated that three factors were now paramount: Humanity, Technology and Ecology. Consumers may choose products and services depending on their approach to these three areas, he said. Which is why Havas sets out to “make a meaningful difference to brands, businesses and lives”.

Chief strategy officer Bre Rossetti agreed that brands need a purpose “that goes beyond their products”. The question they need to ask is: “How can we make things better for communities at large?”

At Accenture Interactive – which MD Jon Wilkins amusingly described as “the best-backed start-up in creative history” – the issues of brands’ trustworthiness, authenticity and sense of purpose also arose. “It’s not just what you stand for, it’s what you stand against,” he said. Front-line staff, he added, were now ambassadors for brands.

Trust was equally on the minds of MDC Partners, where CEO Mark Penn remarked that consumers were showing a high level of trust in the companies and corporations that had stoically continued to serve them throughout the crisis. Trust in government had plummeted, however.

Diversity and inclusion were high on the agenda, with WPP pledging to “change the conversation”, for example by reviewing its talent processes, participating only in diverse panels, supporting charities and non-profits and reaching out to communities. All the holdings acknowledged that there was much work to be done. However, an impressive number of the speakers were women in leadership positions, suggesting that the dial is moving in the area of gender diversity.

 

Not back to the office

 

One thing all the holding companies seemed to agree on – after asking thousands of employees to work from home during an almost global lockdown – is that nobody will be going back to business as usual.

Laurent Ezekiel, chief marketing & growth officer of WPP, mentioned that “open” is one of the company’s values, and said that the pandemic had underlined the value of a more connected and agile way of working. This would likely lead to an evolution of the concept of “the office”.

Michael Houston, worldwide CEO of Grey, felt that people would no longer feel required to physically show up at an office “five, six or seven days a week”. Office space itself could be reduced, or replaced by “collaborative spaces” rather than conventional badged headquarters.

 

Flexible creative approaches

 

Flexibility has become key, especially since many clients appear to be moving to a more project-based model. At different points in the Summit, the networks agreed that it was important to be able to cherry pick teams to address specific projects for clients. Typically, MDC’s Mark Penn spoke of a “collaborative and co-operative environment”.

WPP had fresh news in the form of its investment in the new LA-based agency CARTWRIGHT, created by admired creative Keith Cartwright (formerly of 72andSunny). He was on hand to point out that since the agency had been born during the pandemic, it had been shaped and strengthened by it.

Koronavirus, liiketoiminta ja markkinointi

Koronavirus on vaikuttanut monien yritysten toimintaan negatiivisesti. Tuotantoja on suljettu. Näkymät ovat sumuiset ja erilaisia skenaarioita arvioidaan. On mahdollista, että epävarma tilanne jatkuu kuukausia, ehkä Covid 19 -rokotteen valmistumiseen saakka.

Taloudessa ei voida odottaa kuukausia tekemättä mitään, liiketoiminnan täytyy jatkaa eteenpäin. Poikkeustilanteissakin markkinointi on pidettävä agendalla, mikäli yritys ei ole lopettanut toimintaansa. Kaikki yritykset tarvitsevat kysyntää ja tässä markkinointi on avainasemassa. Oleellisinta on muodostaa kokonaiskuva. Mitä liiketoiminnan nykytilanteessa kannattaa tehdä? Keitä ovat ne toimijat, jotka tähän arviointiin pystyvät? Onko meillä kaikki resurssit yhtiössä vai tarvitaanko ulkopuolista apua?

On mahdollista, että arvioinneissa päädytään siihen, että markkinoinnin suuntaa ja toimintaa muutetaan. Todennäköistä on, että  tehokkuutta tullaan seuraamaan vielä tarkemmin kuin nyt on tehty. Tällä kaikella on merkitystä kumppanivalinnoissa, yhteistyössä kumppanien kanssa ja palkkiorakenteissa.

Parhaat suomalaiset markkinointiaivot vuonna 2019

Vuoden kohta vaihtuessa kannattaa taas arvioida suomalaista markkinointityötä. Miten ala meni tänä vuonna eteenpäin? Vuodesta 2019 ei mieleen jää mitään erityisen hyvää markkinointiviestinnän työtä. Vertailupohjana on viime vuosi.

Silloin presidenttien Trump ja Putinin kesän 2018 huippukokouksen yhteydessä Helsingin Sanomat ja TBWA/Helsinki julkaisivat kampanjan ‘Mr President, welcome to the land of free press.’ Työ vapaan median puolesta sai valtavan huomion maailmalla. Kampanja lisäsi osaltaan toimittajan työn estämisen paheksuttavuutta. Juuri ilmestyneen raportin mukaan (Toimittajat ilman rajoja) tänä vuonna on toistaiseksi surmattu ‘vain’ 49 toimittajaa työssään, luku on alhaisin sitten vuoden 2003. Jonkinlainen tulos tämäkin.

Kansainvälisesti merkittävää kehitystyötä markkinoinnissa on kuitenkin tehty. Valitsin vuoden voittajiksi kaksi potentiaalia tulevaisuuden lupausta. Ensimmäinen palkinto jaetaan näiden kahden yrityksen kesken.

Lahjakas Tintti Sarola on kollegojensa kanssa suuntaamassa RossRepublic-toimistoaan https://rossrepublic.com/ uuteen suuntaan. Fokus tulee olemaan pankkien liiketoiminnassa. This is brave and bold. Miten toimisto pärjää keskittymällä yhteen toimialaan? Pankkien vanha liiketoimintamalli, jossa ansaittiin rahaa lainaamalla sitä asiakkaille, on kadonnut. Liiketoiminnassa on syntynyt niche-toimijoita ja open banking – alustoja. Uusi finanssimaailma on täynnä mahdollisuuksia. Sen ymmärtää maallikkokin, kun googlaa yrityksiä KlarnasolarisBankUberRevolutYoltIngMarcus by Goldman Sachs. Jos tällä alueella aikoo pärjätä, ei pelkkä kustannusten karsiminen riitä mihinkään. Asiakasta innostava asiakaskokemus on edellytys kannattavaan toimintaan.

RR tarjoaa kovan luokan osaajia. Mm. Terry Tyrrell, ex Brand Union global chair, Gerrit Glass, intl strategy and operations lead N26Mike Morlock, ex Holvi & N26Martti Granberg, ex BBVATeemu Teljosuo, ex Pop pankki ja Vakuutus. Ja Tintti, joka opiskeli juristiksi mutta josta tuli liiketoiminnan kasvustrategi.

Ykköspalkinnon jaettu puolikas menee skenaariotyökalu Airomillehttps://www.airomi.fi/

Omnicom Media Group Finland ja Houston Analytics ovat kehittäneet markkinoinnin johtamiseen koneoppimismalleja hyödyntävän palvelualustan, jolla on mahdollista saada reaaliaikaista informaatiota siitä mitä markkinoinnissa kannattaa tehdä. Miten eri panostukset tuottavat myyntiä. Kun asiakas ottaa työkalun käyttöön, tulee pohjaksi yrityksen kolmen vuoden markkinointitoimenpide- ja myyntidata. Airomissa itsessään on mukana suuri määrä markkinoinnissa hyödynnettävää tutkimusdataa ja tutkimuspaneeli, jossa 275 000 suomalaisen verkkokäyttäytymistä seurataan.

Airomi mullistaa perinteisen mediatoimiston työn tekoälyn avulla ja näin muuttuu radikaalisti myös se, mitä asiakkaiden kannattaa ostaa. Jatkossa markkinoija panostaa tavoitteiden oikeellisuuteen ja niiden seurantaan reaaliajassa. Ja tekee tarvittaessa heti muutoksia. Mediasuunnittelu ja ostot tapahtuvat murto-osassa ennen vaadittua aikaan. Televisiosuunnittelu, johon meni 8 tuntia, tehdään nyt 8-10 sekunnissa.

OMG Finlandin toimitusjohtaja Teemu Neiglick opiskeli Helsingin kauppakorkeakoulussa tietojärjestelmätieteitä ja täydensi osaamistaan Hollannissa verkkokauppa-opinnoilla. Tämä oli viisaasti valittu KTM-tutkinnossa. Airomin kehittämisessä on mukana huipputiimi mutta ydintä on se, että Teemu osaa yhdistää asioita aivan uudella tavalla.

Globaalin markkinointipalvelu-yhtiö Omnicomin myynti viime vuonna oli 15,3 miljardia dollaria. Suomessa on merkittävää aivopääomaa ryhmän toimistoissa. Tänä jouluna tunnen kansallista ylpeyttä, kun voin kysyä @Omnicom  Tulevatko ryhmänne liiketoiminnan kannalta tärkeimmät innovaatiot Suomesta?

Suomalaisten markkinointi- ja viestintätoimistojen toimitusjohtajat kansainväliseen vaihtoon

Olen monta kertaa kuunnellut suomalaisten markkinointi- ja viestintätoimistojen esityksiä tulevaisuuden näkymistään. Jossain vaiheessa kansainvälistyminen tulee mukaan. Tämä on globaalissa maailmassa selvää, harva toimisto kehittyy, jos se palvelee ainoastaan pienessä kotimaassaan operoivia asiakkaita. Esityksissä missiona on aika usein ollut ‘suomalaisten yritysten kansainvälistäminen’. Missio on innostava mutta sitä on ollut yllättävän vaikeaa työstää strategiaksi saati käytännön toiminnaksi.  Todettakoon selkeyden vuoksi, että markkinointi- ja viestintätoimisto kykenee auttamaan asiakastaan kysynnän kehittämisessä ja vaikuttamisessa. Kyse ei siis ole yrityksistä, joiden liikeidea on ohjelmistojen kehittämispalveluissa. Media sekoittaa välillä nämä toimijat keskenään.

Se, että toimisto kuuluu kansainväliseen holding-yhtiöön, ei tee toimistoa kansainväliseksi. Omistus antaa vain mahdollisuuksia. WPP, Omnicom, Publicis tai Interpublic eivät noteeraa yhtäkään omistamaansa toimistoa, jollei toimisto tuota heille tai välillä asiakkaille merkittävää kunniaa ja lisäarvoa.

Idean lähti aikoinaan Amerikkaan, kun Risto Lähdesmäki kumppaneineen koki, ettei Suomessa ollut mahdollista toteuttaa designtoimiston kaikkia ambitioita. Sitoutuneen tiimin kovan työn ja eri vaiheiden jälkeen Idean myytiin Capgeminille vuonna 2017. Hieno kansainvälistymis-case.

Suomesta on toki lähtenyt maailmalle henkilöitä, jotka nyt ovat hyvissä positioissa erinomaisissa toimistoissa. Mm Tuomas Peltoniemi on R/GAn johtoryhmässä. Ongelmana on se, että he eivät tule takaisin jakamaan oppejaan. Meidän on mentävä heidän luokseen.

Toimistojen kunnianhimoiset luovat suunnittelijat ovat tyypillisesti olleet se ammattikunta, joka on innostunut uusista asioista ja hankkinut kokemusta eri työnantajista jopa eri puolilta maailmaa.  Jotta vauhtia voitaisiin lisätä, ehdotan, että suomalaisten toimistojen toimitusjohtajat lähtisivät vaihtoon ulkomaille. Vaikka uusasiakashankintaan New Yorkiin tai Lontooseen. Tällaisella kokemuksella voitaisiin sitten ravistella  monen suomalaisen toimiston rakenteita ja suunnata kohti uutta.